Big idea và câu thần chú thương hiệu
Một thương hiệu muốn khác biệt cần có một Big Idea (một ý tưởng lớn) và một công cụ thể hiện hấp dẫn, có thể là slogan, tagline, baseline hoặc một headline.
Big idea tạo nên sự khác biệt thương hiệu
Nhiều thương hiệu đi qua một quãng đường dài nhìn lại vẫn không thể mô tả rõ ràng bức chân dung của họ thuộc thể loại trường phái gì. Họ dần bị quên lãng, dần biến mất một cách lặng lẽ.
Với Starbucks, big idea là nơi thứ 3 dành cho những người yêu cà phê sau gia đình và công sở. Với xe máy Harley Davision, big idea là cảm giác tự do cho những người phá cách. Chiếc xe Harley rõ ràng là rất tuyệt về thiết kế và chất lượng. Nhưng nếu chỉ dừng lại vậy thôi nó sẽ bị đồng hoá với các loại xe máy khác.
Ở ta, big Idea của xe máy Piaggio là bán một phong cách sống hiện đại với hình ảnh liên tưởng đến văn hoá và thời trang nước Ý. Trong lúc Honda và các thương hiệu xe máy Nhật Bản miệt mài với câu chuyện về chất lượng thì Piaggio một mình một ngựa với ý tưởng khác biệt này. Xe nặng nổ kêu không phải là lý do Piaggio phải quá bận tâm. Khách hàng đến với họ vì “một cảm giác” thời trang chứ không phải vì câu chuyện về chất lượng.
Câu thần chú thương hiệu – Công cụ truyền tải Big idea
Big Idea này cần một công cụ thể hiện hấp dẫn để đến được với khách hàng. Công cụ này có nhiều hình thức thể hiện khác nhau. Là slogan, là tagline, là baseline hoặc một headline. Dù gọi khác nhau và mục đích truyền thông khác nhau, các công cụ này đều có sứ mệnh chuyển tải và có liên quan ở mức độ khác nhau đến Big Idea đã tìm ra trước đó. Chúng ta tạm gọi các công cụ này là một Brand Mantra (câu thần chú thương hiệu).
Khi đã có một Brand mantra, thương hiệu sống vì nó và tôn chỉ hoạt động của một thương hiệu lớn bám rễ vào Brand mantra này. Starbucks – nơi thứ ba , Harley Davision – sống để rong đuổi, rong đuổi để sống, Piaggio – xe máy thời trang.
Tuy nhiên ý nghĩa của Mantra lớn như vậy nhưng không dễ để một thương hiệu có được một Mantra đúng nghĩa. Có thương hiệu có. Có thương hiệu không có. Thực tế đã có nhiều thương hiệu thất bại trong việc tìm câu thần chú riêng cho mình.
Khi muốn copy một văn bản, người Mỹ gọi : Xerox bản này giúp tôi. Thật khó hình dung họ gọi tên Xerox khi muốn có một chiếc PC thiết kế đẹp. Đó là lý do Xerox thất bại với ý định dùng tên Xerox cho thương hiệu máy tính cá nhân của họ.
Lời kết
Theo nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Kevin Keller, brand mantra là “trái tim và tâm hồn” của một thương hiệu. Anh có quyền chia trái tim thành nhiều ngăn. Quyền của anh thôi. Nhưng để cảm được khách hàng, trái tim một ngăn có sức mạnh tập trung bội phần. Tâm hồn anh có thể rung động nhiều lần với cái đẹp. Nhưng để có một bến đỗ vững chắc, anh chỉ nên kết hôn với một cái đẹp nhất thôi. Mỗi thương hiệu đều tìm kiếm cho họ một brand mantra. Nhưng rất ít thương hiệu có một brand mantra đúng nghĩa. Tất nhiên đó là một brand mantra được khách hàng nhắc đến nhiều nhất, nhớ đến lâu nhất và được yêu quý nhất.
Theo Branddance.vn
