Khách hàng trung tính và vùng trắng về định vị thương hiệu
Khách hàng mục tiêu (target audience) hay khách hàng “trung tính” (mass audience) sẽ là đối tượng chính mang lại doanh số?
Đây là câu hỏi sống còn quyết định đến nội dung và định hướng của chiến lược thương hiệu.
Chúng ta đều biết rõ nguyên lý kinh điển của định vị thương hiệu là hướng tới khách hàng mục tiêu nổi bật dựa vào điểm khác biệt độc đáo của mình. Định vị thương hiệu thực chất là một cách tiếp cận dựa trên nguyên lý Pareto 20/80 theo đó 20% khách hàng mục tiêu sẽ mang lại doanh số tương đương 80% cho doanh nghiệp.
Nguyên lý Pareto và lý thuyết về định vị thương hiệu đã được thừa nhận và chứng thực trong thực tế với nhiều thương hiệu từ nhiều năm nay.
Tuy nhiên đã bao giờ chúng ta đặt câu hỏi ngược lại: sẽ như thế nào khi một thương hiệu không có nhóm Khách hàng mục tiêu cụ thể mà hướng tới nhiều nhóm khách hàng khác nhau cùng một lúc? Có nghĩa là sẽ không có một nhóm khách hàng mục tiêu đủ lớn để thương hiệu “định vị” cho riêng họ?
Câu chuyện của Starbucks
Chúng ta lấy ví dụ về thương hiệu nhiều người biết là Starbucks để dễ hình dung.
Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Settle (Mỹ) Strabucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này.
Có vẻ như theo thời gian Starbucks đã “làm nhạt” đi chính định vị đậm đà ban đầu này của họ. Ít nhất chúng ta cảm nhận thấy điều đó ở chuỗi cửa hàng của họ ở Việt nam. Giờ đây nhiều người đến Starbucks không phải chỉ vì cafe ngon.
Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điệu hoặc để gặp gỡ trao đôi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau.
Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Có thể nói rằng thương hiệu Strabucks đang ở trong tình trạng “vùng trắng” với định vị ban đầu của họ.
Theo Brands Việt Nam
