Lao đao do không hiểu văn hóa thị trường mới
Dành nhiều tâm huyết cho cuộc “chinh phạt” các thị trường khác, nhưng chính việc không hiểu văn hóa, đã khiến thương hiệu lao đao khi tiếp cận thị trường mới.
Việc mở rộng thị phần ra những thị trường khác trên thế giới là bước đi rất quan trọng của các thương hiệu, là điều rất cần thiết đối với những thương hiệu hàng đầu thế giới như Pepsi hay KFC. Rào cản đầu tiên của những thương hiệu này là văn hóa. Việc sản phẩm của thương hiệu được người dân trên thị trường mới công nhận như thế nào phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố văn hóa.
Trước khi đến chào sân trên một thị trường mới, thương hiệu cần có những cuộc nghiên cứu rất kỹ lưỡng về văn hóa và quan niệm của người tiêu dùng mới, từ đó mới có thể định vị những chiến lược quảng cáo gắn với sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Việc tung ra những quảng cáo không phù hợp với văn hóa của thị trường mới ngay từ những ngày đầu tiên là mối đe dọa rất lớn với thương hiệu. Không ít những thương hiệu hàng đầu thế giới đã mắc phải sai lầm này và họ lao đao khi bước chân vào thị trường mới.
1. Pepsi và câu slogan tại Trung Quốc
Cách đây vài năm, Pepsi quyết định đưa sản phẩm của mình vào thị trường Trung Quốc với câu slogan nguyên văn của nhãn hàng này khi dịch sang tiếng Trung: “Pepsi brings you back to life”.
Thật không may khi dịch sang tiếng Trung, câu slogan có vẻ hấp dẫn này lại mang nghĩa: “Đưa tổ tiên của bạn về cõi chết”. Trong khi đó, ở Trung Quốc, văn hóa tôn trọng người đã khuất, tổ tiên là lễ nghĩa hàng đầu, câu slogan của Pepsi được cho là “động” đến những giá trị thiêng liêng hàng đầu của họ. Sau đó, Pepsi đã phải dừng ngay chiến dịch “lấn sân” vào thị trường Trung Quốc lại sau một thời gian ngắn ngũi xuất hiện tại nước này.
2. KFC và những khác biệt tại Trung Quốc
Cũng vẫn là sai lầm tương tự Pepsi, KFC đã gặp rắc rối với câu slogan khi bước chân vào thị trường Trung Quốc. Năm 2002, KFC tiến quân vào Trung Quốc với câu slogan “It’s finger-lickin’ good”, khi dịch ra tiếng Trung, câu slogan này lại mang nghĩa là “Ăn ngón tay của bạn đi”.
3. General Motors tại Tây Ban Nha
Khi hãng xe General Motors ra mắt thị trường Tây Ban Nha bằng mẫu xe có tên Chevy Nova. Nhưng không may cho nhãn hàng nay khi từ “nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không di chuyển”. Hẳn là không ai muốn mua một chiếc xe không di chuyển đúng không? General Motors đã phải đổi tên dòng xe này thành Caribe để tiếp tục bán tại thị trường mới.
4. Nestle và Châu Phi
Khi nhãn hàng thức ăn cho trẻ em của Nestle tên Gerber đặt chân vào thị trường Châu Phi, nhãn hàng này đã dùng bao bì chính của sản phẩm là hình ảnh minh họa đứa bé trên logo.
Đây là hình ảnh rất phổ biến của Nestle tại các thị trường khác, nhưng tại Châu Phi, rất ít người có thể hiểu được ý nghĩa của hình ảnh này. Ở Châu Phi, tỷ lệ người mù chữ là rất cao, vì vậy việc in hình nguyên liệu lên bao bì là rất cần thiết. Nestle đã không biết điều này và chỉ sử dụng chữ cho nguyên liệu. Việc không thể hiểu đã dẫn đến người tiêu dùng ở Châu Phi “né” Gerber.
Ảnh: RGB.vn
