Lời khuyên cho doanh nghiệp khi không có sự khác biệt với đối thủ

Nếu không làm khách hàng nhớ được về mình, thương hiệu đành chịu số phận mua hàng theo ngẫu hứng. Khác biệt thương hiệu chỉ khi có ưu thế về chất lượng?

Đúng nhưng chưa đủ. Chất lượng là nền tảng quan trọng của mọi hoạt động xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp đang loay hoay tìm sự khác biệt thương hiệu nhưng không tìm ra. Nhiều marketers hoang mang không biết khác biệt thương hiệu có thật sự bền vững hay không. Họ hoang mang và họ loay hoay vì mới chỉ hiểu một nửa về bản chất khác biệt hoá thương hiệu: thể hiện cái đã có.

Cách đầu tiên là Thể hiện sự khác biệt

Có nghĩa là về nội tại của thương hiệu có cái gì khác với đối thủ, hãy thể hiện nó ra bằng ngôn từ chính xác và dễ hiểu nhất có thể.

Máy Mac vượt trội các dòng máy PC khác ở thiết kế đẹp và đồ hoạ tuyệt vời. Khác biệt này nổi trội đến nỗi, đố bạn tìm được dân thiết kế đồ hoạ nào không dùng máy Mac. Gốm sứ Minh Long vượt trội ở lớp men trắng sáng và sự tinh xảo ở các đường nét trang trí.

Tuy nhiên không có nhiều những thương hiệu như máy tính Mac, gốm sứ Minh Long hay gạo Thái Bình.

Lời khuyên cho doanh nghiệp khi không có sự khác biệt với đối thủ
Ảnh: Logleman

Bạn muốn loại kem đánh răng thơm miệng có hơi thở thơm tho? Close-up sẽ được nhắc đến đầu tiên. Bạn muốn loại ngừa sâu răng? Colgate xin có mặt. Và răng bạn nhạy cảm dễ bị đau buốt? Xin mời dùng Sensodyne.

Nội tại ba loại kem đánh răng trên có thực sự khác nhau không nhỉ? Close-up có phải khác biệt về mang lại hơi thở thơm tho? Colgate có khác biệt về khả năng chống sâu răng? Và Sensodise có chất đặc biệt giúp răng nhạy cảm không buốt khi đánh? Về nội tại chúng không khác nhau nhiều. Chẳng lẽ đánh Colgate thì hơi thở không thơm. Đánh Close-up thì không ngừa sâu răng?

Rõ ràng những Closep-up, Colgate hay Sensodyne đã nhanh chân chiếm lĩnh (hay Tạo ra cho riêng mình) sự khác biệt (về nhận thức) khi bản thân chúng chẳng có gì khác biệt đủ lớn khi so sánh với nhau. Nói bằng ngôn ngữ chuyên môn, đây là những “khác biệt theo cảm nhận” không phải khác biệt có thật.

Nhấn mạnh một chức năng vật lý

Lời khuyên cho doanh nghiệp khi không có sự khác biệt với đối thủ
Ảnh: CafeBiz

Khi đưa ra khái niệm USP (Unique Selling Proposition), Rosser Reeves cổ suý cho chủ nghĩa hiện thực với ưu tiên khác biệt lý tính của thương hiệu. Ông cho rằng quảng cáo nên nói lý do mua hàng thực tế bằng cách nhấn mạnh một chức năng vật lý nổi bật của thương hiệu.

Ví dụ điển hình là kẹo M&M do chính ông viết slogan “Chỉ tan trong miệng không chảy trên tay”. Theo thời gian, cách hiểu và ứng dụng khái niệm USP này đã mở rộng hơn trong thuật ngữ thương hiệu và truyền thông. Khác biệt hoá thương hiệu, do vậy, không chỉ dừng lại tìm một USP (theo nghĩa gốc của từ này).

Gây chú ý qua Identity (nhận diện, bao bì, màu sắc)

Tạo ra cảm xúc thương hiệu (emotional branding) là một giải pháp khác. Ví dụ khá kinh điển là Piaggio đâu có hơn Honda về chất lượng. Nhưng giá bán thì Piaggio gấp đôi Honda các bạn nhé. Giá trị vô hình (intangible value) của thương hiệu chiếm tỷ lệ càng cao, thương hiệu đó càng khó bị bắt chước. Hình mẫu và tính cách thương hiệu nếu biết phát huy sẽ trở thành một vũ khí khác biệt cảm xúc rất có bản sắc riêng.

Theo Marketing chiến lược

 

Lời khuyên cho doanh nghiệp khi không có sự khác biệt với đối thủ
5 (100%) 6 votes
Bạn thích bài viết này ?Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Add a Comment