Tiêu chí đánh giá hiệu quả của influencer sau chiến dịch marketing

Influencer Marketing đang trở thành xu hướng năm 2017 tại Việt Nam với dự báo có đến 48% công ty gia tăng ngân sách cho hoạt động có sự xuât hiện của Influencer.

Do đó, lựa chọn gương mặt quảng bá phù hợp là bước quan trọng đầu tiên khi thương hiệu tiến hành chiến dịch. Tuy nhiên, đo lường mức độ hiệu quả như thế nào lại là một vấn đề nan giải với không ít thương hiệu. Dưới đây là 5 tiêu chí để đo lường hiệu quả của một chiến dịch Marketing.

1. Khả năng tạo ra thảo luận và tương tác

Việc đo lường lượt tương tác giúp thương hiệu nhận biết được influencer nào đem về nhiều lượt tương tác nhất và chi phí cho mỗi tương tác của influencer là bao nhiêu. Các thước đo quan trọng nên sử dụng:

• Thảo luận có nhắc đến Influencer
• Tổng số lượt tương tác: Tổng các lượt like, share và comment
• Lượt tương tác trung bình

Ví dụ: Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, QTV là một Influencer rất nổi bật với đối tượng mục tiêu mà Mountain Dew đang nhắm tới. Ngay cả trên các bài đăng của những Influencer khác trong chiến dịch, dễ dàng bắt gặp cái tên QTV được cộng đồng mạng nhắc đến trong bình luận.

2. Mức độ liên quan của đối tượng/nội dung

Mức độ liên quan của đối tượng

Sau chiến dịch quảng cáo, thương hiệu cần kiểm tra những người tương tác trên các bài đăng của influencer có đặc điểm giống target audience của chiến dịch hay không, dựa trên những yếu tố:

• Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống, tình trạng hôn nhân
• Lĩnh vực hoạt động: nghề nghiệp, sở thích
• Chủ đề quan tâm: có liên quan tới nội dung của chiến dịch quảng cáo hay không

Ví dụ: Trong chiến dịch “For The Fearless” của nhãn hàng nước uống thể thao Mountain Dew có đăng bài post trên fanpage của game thủ nổi tiếng QTV, bình luận viên VETV Mạnh An và nhiều người nổi tiếng khác. Sau thời gian chạy chiến dịch, công cụ Social Listening đã cung cấp thông tin về nhân khẩu học của người tương tác với các bài post. Có thể thấy, các Influencer được thương hiệu lựa chọn đã thu hút được nam giới trong độ tuổi từ 18-24, có những nét tương đồng với đối tượng khách hàng mục tiêu của Mountain Dew.

Mức độ liên quan của nội dung

Nội dung thảo luận được xem là liên quan sẽ thể hiện qua 2 hình thức:

• Đặt câu hỏi về thông tin ( khuyến mãi, sản phẩm/dịch vụ,..), các hoạt động (minigame, địa điểm tổ chức, quà tặng…) của chiến dịch hoặc hỏi ý kiến đánh giá chủ quan của Influencer.
• Bày tỏ cảm xúc, ý kiến về các hoạt động trong chiến dịch
• 3. Tần suất nhắc đến thương hiệu

Ghi lại dấu ấn và được khách hàng nhớ đến là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Chính vì thế, tần suất thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến trong thảo luận về chiến dịch là một tiêu chí marketer cần chú trọng để đánh giá mức độ hiệu quả của influencer.

Thước đo quan trọng:

• Số lượt nhắc tới thương hiệu (brand mention) từ nội dung của influencer
• Tỷ lệ nhắc đến trung bình của thương hiệu (Average brand placement ratio): Cho biết brand xuất hiện trung bình bao nhiêu % trong các thảo luận tại nội dung của influencer.
• Average brand placement ratio = Tổng lượng Brand mention / Tổng lượng comment

• 

4. Cảm xúc của người tiêu dùng về chiến dịch

Phản hồi của người tiêu dùng được chia thành 3 loại chính: tích cực (positive), tiêu cực (negative) và trung lập (neutral). Trong quá trình theo dõi các thảo luận, thương hiệu cần quan sát xem sự tham gia của Influencer có mức độ tác động như thế nào đến chiến dịch, điển hình là có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn hay không, thậm chí là có ảnh hưởng đến định vị của chiến dịch/sản phẩm hay không.

Khi nắm bắt được các chỉ số về cảm xúc và yếu tố tác động đến phản hồi của người tiêu dùng, thương hiệu cần nhanh chóng điều chỉnh nội dung trên kênh của influencer cho phù hợp. Đặc biệt là tỷ lệ tiêu cực, vì trong nhiều trường hợp, Influencer bất ngờ gặp khủng hoảng truyền thông cá nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến chiến dịch/thương hiệu.

5. Khả năng chuyển đổi thành doanh thu, truy cập

Khi triển khai chiến dịch marketing, bên cạnh Branding, doanh thu (Sale) chính là mục tiêu quan trọng nhất mà thương hiệu luôn nhắm đến. Phương pháp theo dõi phổ biến hiện nay là dựa trên số lượt hành động: số lượng người điền vào form đăng ký, nhận quà khuyến mãi, kích hoạt coupon, tải về nội dung được chuẩn bị sẵn, liên hệ mua hàng hoặc hoàn thành đơn hàng.

Trong đó, CPA (Cost per action): chi phí cho từng hành động trên mỗi bài đăng từ Influencer là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết hơn mức độ hiệu quả khi lựa chọn Influence.

ST