Quảng cáo là giao tiếp
Internet đã thay đổi cách thức mà người tiêu dùng lấy thông tin về các sản phẩm và các công ty sản xuất ra các sản phẩm đó. Tất cả những thông tin này giờ đây không còn là bí mật nữa vì đều có sẵn ở từ nhiều nguồn độc lập khác nhau.
Bởi thế, giá trị của thông điệp mà nhà sản xuất đưa ra trong cách thức quảng cáo thông thường đã giảm bớt đi nhiều. Thậm chí, không ít người còn cho rằng, thông điệp đó là vô giá trị.
Câu chuyện của Dove
Năm 2002, thương hiệu Dove của hãng Unilever bắt đầu một cuộc thử nghiệm quan trọng. Thông qua việc khởi động “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự”, Dove đã thách thức quan điểm đã ăn sâu của ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đặt ra câu hỏi: Liệu tiêu chuẩn cho sắc đẹp của phụ nữ mà ngành công nghiệp mỹ phẩm đã đặt ra là một tiêu chuẩn có hại cho những khách hàng mà ngành công nghiệp này phục vụ?
Bằng cách đưa ra câu hỏi này với người tiêu dùng và mời họ tham gia vào các cuộc đối thoại, Dove thậm chí còn thách thức cả một quan điểm đã ăn sâu về hoạt động quảng cáo, rằng một công ty phải thống trị và kiểm soát thông điệp về thương hiệu của mình trên thị trường.
Bằng cách này, Dove đã nhận được sự hợp tác từ phía người tiêu dùng. Thay vì bị động tiếp nhận thông điệp của Dove, thị trường đã cùng tham gia vào việc phát triển các cuộc đối thoại này. Trong một ngành công nghiệp vốn nhấn mạnh đến tính thống lĩnh và kiểm soát của thông điệp quảng cáo, tại sao một thương hiệu sản phẩm làm đẹp lại đưa ra một quan điểm thách thức ý tưởng đã ăn sâu về cái đẹp và tạo ra một cuộc đối thoại mở và trực tiếp với người tiêu dùng về chủ đề này?
Hiệu quả quảng cáo ngày càng giảm
Dove và một số lượng ngày càng tăng các thương hiệu đã phát hiện ra rằng, loại hình tiếp thị được coi là hoàn hảo trong thế kỷ 20 đang trở nên kém hiệu quả hơn trong thế kỷ 21 này. Một bản báo cáo mới đây của McKinsey dự báo rằng, đến năm 2010, quảng cáo kiểu truyền thống trên truyền hình sẽ chỉ hiệu quả bằng 1/3 so với thời điểm năm 1990. Ngoài ra, các loại hình quảng cáo truyền thông khác cũng sẽ không có được mức độ hiệu quả như trước đây.
Đó không phải là do có ít người xem quảng cáo hơn mà trên thực tế, loại hình quảng cáo tìm cách kiểm soát hành vi người tiêu dùng đã trở thành một thứ gì đó phiền toái với họ, trong khi môi trường truyền thông hiện nay đem đến cho họ những lựa chọn không giới hạn. Trong một điều tra được thực hiện vào năm 2006, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, chỉ có 53% người tiêu dùng cho biết họ tin rằng quảng cáo là một cách tốt để biết thông tin về các sản phẩm mới. Tỷ lệ này đã giảm mạnh so với mức 78% vào năm 2002.
Một phần, đây là kết quả của sự chia nhỏ của thị trường quảng cáo giữa các loại hình quảng cáo khác nhau. Có thể thấy, số lượng nguồn nội dung truyền thông đã và đang mỗi ngày thêm đa dạng. Ban đầu là với đường dây cáp, rồi vệ tinh, rồi sau đó là Internet, lượng khán giả của mỗi nguồn thông tin quảng cáo mỗi ngày lại thu hẹp thêm do họ có thêm nhiều lựa chọn.
Nhưng chi phí để sản xuất và phát đi một chương trình quảng cáo vẫn duy trì ở mức tương đối. Do đó, nếu số lượng khán giả của mỗi chương trình giảm đi, các công ty quảng cáo sẽ yêu cầu được trả mức thù lao cao hơn tính trên mỗi đầu người xem quảng cáo.
Thay đổi trong hành vi người tiêu dùng
Đã xảy ra một sự thay đổi lớn trong mức độ “kiên nhẫn” của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Và đây thực sự là một thử thách lớn đối với vai trò của quảng cáo.
Trong vòng 100 năm của kỷ nguyên công nghiệp đã qua, phần lớn hoặc tất cả những thông tin mà một người tiêu dùng có thể có được về một sản phẩm nào đó thường đến từ quảng cáo của công ty đó, hoặc đối thủ của chính công ty đó.
Sứ mệnh của người làm công việc quảng cáo là sáng tạo ra ý nghĩa. Việc họ phải làm là thổi vào quảng cáo của một sản phẩm bình thường những ý nghĩa về sự phiêu lưu, sự thành đạt hay cái đẹp. Bởi thế, quảng cáo thời đó thường là những thông điệp có tính chất thông báo, lôi kéo người tiêu dùng, và thậm chí là tạo cảm hứng cho họ. Đây thực sự là một cách giao tiếp một chiều và được cố định bởi cơ quan truyền thông truyền tải quảng cáo đó.
Là khách hàng, chúng ta khi đó hầu như không có khả năng chất vấn nội dung quảng cáo hoặc các công ty, hay thu thập thông tin từ các nguồn độc lập. Do đó, mức độ hiệu quả của quảng cáo một phần phụ thuộc vào mức độ tin tưởng mà chúng ta hình thành đối với một thương hiệu nào đó.
Tuy nhiên, trong khi phần lớn những người trưởng thành ngày nay đã bị làm cho thích nghi với cách quảng cáo này, cách thức này vẫn không phản ánh đúng sự thật lịch sử về hành vi của người tiêu dùng. Hàng nghìn năm trước khi việc giao tiếp được thực hiện qua các phương tiện hiện đại, con người đã chọn một thợ làm bánh hay một thợ rèn dựa trên những lời truyền khẩu về những khuyến nghị, danh tiếng và quan hệ xã hội.
Sự lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ phản ánh tầng lớp xã hội, quan hệ láng giềng, những khuyến cáo hoặc các mối quan hệ cá nhân. Khi đó, sự lựa chọn của hoàng gia có thể được coi là một trong những dạng đầu tiên của quảng cáo trên phạm vi rộng vì nó như một lời khuyến nghị với cả xã hội. Và cũng chính danh tiếng của vị khách hàng lớn này cho phép sự khuyến nghị này có ảnh hưởng xa hơn nhiều so với những mối quan hệ cá nhân.
Ngày nay, khi một loạt những công nghệ cho giao tiếp mới phát triển trên Internet, chúng ta cũng không nên ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng, ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua sắm của chúng ta vẫn không hề mới mà trên thực tế, cũng cổ xưa như lịch sử của văn minh nhân loại vậy. Thị trường hiện nay sẽ ngày càng trở nên giống với thị trường trước khi diễn ra thời kỳ công nghiệp hóa, tuy có một số ngoại lệ lớn.
Ông cha của chúng ta trước thời công nghiệp hóa bị hạn chế bởi thời gian và không gian trong việc phát triển và truyền đi những quan điểm về một nhà cung cấp nào đó. Nhưng sau thời công nghiệp hóa, danh tiếng, các mối quan hệ và những lời khuyến cáo là những thứ mà chúng ta thể có bất kỳ lúc nào và ở bất cứ đâu, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta.
Sự dịch chuyển dựa trên công nghệ đưa chúng ta trở lại với hành vi thị trường giống như thời trước khi diễn ra công nghiệp hóa đã làm thay đổi căn bản cách chúng ta phản ứng với quảng cáo. Trước đây, quảng cáo từng là một dạng thông tin được mong chờ, một cách để người ta biết được điều mà họ chưa biết, ngày nay có một lượng thông tin khổng lồ nên quảng cáo đã trở thành điều phiền toái: là thông tin một chiều, khả nghi và luôn xuất hiện không đúng lúc.
Quảng cáo sẽ thay đổi
Điều này không có nghĩa là các phương thức quảng cáo một chiều kiểu truyền thống, như quảng cáo truyền hình, báo in, hay quảng cáo banner trên các trang web, không còn đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng.
Trước khi phủ nhận hoàn toàn vai trò của quảng cáo, điều bạn nên nhớ là quảng cáo có thể thay đổi và sẽ thay đổi. Các công ty sẽ nhận ra rằng có một cuộc đối thoại đang diễn ra trên thị trường và họ nên tham gia vào, thay vì thống trị nó. Người tiêu dùng, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh đều đang nói về công ty của bạn, sản phẩm của bạn và sản phẩm của các đối thủ.
Tham gia vào cuộc đối thoại đó đồng nghĩa với việc cung cấp thông tin, trả lời các câu hỏi và phản ứng lại những lo ngại thay vì chỉ phát đi những thông điệp một chiều. Tham gia vào cuộc đối thoại này cho phép một công ty sửa chữa những thông tin sai, cung cấp những thông tin sâu, phát triển danh tiếng và tạo ra mối quan hệ với những người có ảnh hưởng nhất tại một thị trường nhất định.
Một khi một công ty đã trở thành một phần của cuộc đối thoại, quảng cáo lại có thể có thể phục vụ cho một mục đích đầy ý nghĩa. Nó có thể thu hút sự chú ý đối với cuộc đối thoại và sự tham gia của công ty. Nó có thể khiến thị trường thay đổi. Nó có thể lại là một dạng thông tin có giá trị – thông tin về việc thị trường đang hoạt động ở đâu, khi nào và làm thế nào để tham gia vào đó.
(Theo VnEconomy/BusinessWeek)
