Chiến lược khác biệt hoá thương hiệu trong cạnh tranh

Một sự khác biệt hoá thành công sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được. Để thành công bạn phải nghĩ xa hơn lợi ích cốt lõi của sản phẩm.

Lợi ích cốt lỗi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Lợi ích cốt lõi là một khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực của sản phẩm.

Ví dụ, Ngày nay, lợi ích cốt lõi của điện thoại di động là một phương tiện liên lạc di động. Tuy nhiên lợi ích của nó không chỉ dừng lại ở việc đảm bảo cho bạn giữ liên lạc với mọi người, nó còn được tích hợp chức năng chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc MP3. Ngoài ra khi dùng một dòng sản phẩm đặc biệt nào đó, nó còn thể hiện và khẳng định phong cách, cá tính của bạn. Hơn nữa, bạn còn có thể được cài đặt một số phần mềm miễn phí hay chế độ bảo hành chất lượng.

Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.

Sự khác biệt rõ ràng

Ở Canada, Naked News là một hãng tin tức phổ biến không thua kém tạp chí Time. Nó cung cấp những thông tin và sự kiện đang diễn ra ở hơn 172 quốc gia trên toàn thế giới. Nó tồn tại và phát triển bên cạnh gã khổng lồ BBC.

Công việc hàng ngày của những phóng viên trong hãng tin này cũng giống như ở những hãng tin khác trên thế giới. Nhưng Naked News cũng có một điểm khác biệt là tất cả tin tức của nó về một sự kiện nào đó đều được khai thác tối đa. Những điều họ làm nhằm tạo ra sự khác biệt và thậm chí làm cho những hãng tin tức khác cảm thấy hổ thẹn. Trên hết, những điều Naked News đã thực hiện làm cho các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép.

Ngay từ lúc khởi đầu, điểm khác biệt của Apple là hệ điểu hành với giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Đó là một đặc điểm rất quan trọng đối với khách hàng. Microsoft không thể sao chép họ? Dĩ nhiên là không. Trải qua nhiều năm, Appple đã thay đổi cách tiếp cận của mình. Ngày nay, điểm khác biệt của thương hiệu Apple dựa trên những sản phẩm sành điệu. Đối thủ cạnh tranh có thể sao chép họ? Trong thực tế, máy tính ngày càng trở nên phổ biền, không có một đối thủ cạnh tranh nào nghĩ tới chuyện thuê những nhà thiết kế để thiết kế và vẽ vời cho máy của họ như Apple.

Khách hàng đang mong đợi điều gì?

Virgin Atlantic không có một điểm gì ưu việt hơn so với những tập đoàn hàng không khác. Nhưng Virgin Atlantic luôn khác biệt trong mọi hoạt động và những hoạt động này không liên quan nhiều tới những lợi ích cốt lõi của ngành hàng không. Kết quả cuối cùng: mặc dù đã thành công trong nhiều năm và có được số khách hàng trung thành, thậm chí đã lấy khách của những hãng hàng không khác, nhưng các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. Tại sao? Bởi vì đối với họ, những hoạt động của Virgin Atlantic là những hoạt động nhố nhăng.

Vũ khí và cạnh tranh

Nokia thống lĩnh thị trường thế giới bằng chiến lược lợi ích. Trong khi Motorola vùi đầu vào việc nâng cấp chiếc điện thoại của mình. Nokia đã tiên đoán rằng chiềc điện thoại trở thành sản phẩm phổ biến. Khi con người luôn mang theo điện thoại bên mình thì điện thoại sẽ trở thành vật trang sức, một yếu tố thời trang khẳng định phong cách. Với sự tiên đoán đó, Nokia liên tục ra thị trường những dòng điện thoại với tên gọi là bộ sưu tập thời trang.

Tuy nhiên, khi kỹ thuật của những hãng sản xuất đang ngày càng xích lại gần nhau thì bắt đầu cạnh tranh lẫn nhau thông qua các thiết kế. Samsung bắt đầu tấn công Nokia bằng vũ  khí chiến lược của mình. Kết hợp với tạp chí Vogue Magazine và nhà thiết kế Diane von Furstenberg để tạo ra những dòng điện thoại thời trang.

Bạn có thể nói rằng có rất ít doanh nghiệp trở thành người thống lĩnh thị trường bằng sự khác biệt từ lợi ích. Tuy nhiên, khi bạn bắt buộc phải cạnh tranh để tồn tại trên thị trường, thì chiến lược “lợi ích” sẽ là cơ hội tốt nhất thu hút được khách hàng mới và giữ được khách hàng trung thành, thậm chí bạn có thể tạo ra được sự thống trị trong một phân khúc thị trường mà bạn có thế mạnh.

Tận dụng cơ hội

Một sự khác biệt hoá sẽ mở ra cơ hội mới cho bạn, tối thiểu là cho đến khi bạn bị sao chép. Giống như Michael Dell, khoảng thời gian đó đủ để ông ta trở thành tỷ phú. Dell đã thay đổi cách mà một chiếc máy tính cá nhân được bán ra. Nhờ vào công nghệ sản xuất hàng loạt của IBM và sự tiên đoán của Bill Gates, Dell tiên đoán rằng trong tương lai, máy tính cá nhân sẽ được tiêu chuẩn hoá: con người có thể mua máy tính bằng điện thoại và xa hơn nữa là internet.

Theo Marketing Chiến lược