Tầm quan trọng của Di sản Thương hiệu
Người làm marketing cần học về tầm quan trọng của di sản thương hiệu. Những thương hiệu quên nguồn gốc của mình là bài học đắt giá cho chúng ta.
Tháng 5 dường như là tháng “tưởng nhớ” trong giới marketing
Khi Nestlé tái ra mắt sản phẩm sôcôla trắng Milky Bar Kid tại Anh với đoạn quảng cáo những đứa trẻ tóc vàng, đeo kính theo phong cách hồi những năm 50. Persil và Virgin Atlantic cũng góp mặt trong trào lưu hoài cổ với những chiến dịch quảng bá di sản thương hiệu. Trong khi đó, tháng này Hovis thông báo rằng chiến dịch “Go on lad” của hãng góp phần làm tăng 3.5% thị phần và 60 triệu bảng lợi nhuận.
Xu hướng này khá bất ngờ, cho thấy một trong những điểm yếu lớn nhất của ngành marketing Anh là việc xem nhẹ nguồn gốc và lịch sử.
Điển hình là lý do mà Burberry tuyên bố thành công khẩu hiệu “sự sang trọng có thể tiếp cận” không phải nằm ở chiến lược tái định vị khôn khéo năm 1997 mà chính là nguồn gốc của thương hiệu: một thương hiệu được sáng lập bởi những người lao động bán vải ở Basingstoke – những người làm áo choàng cho Đức Vua.
Bài học từ những thương hiệu quên nguồn gốc của mình
Giá mà General Motors không vận hành như cách họ đã làm và chú tâm nghiên cứu những nguyên tắc của Alfred Sloan, nhà lãnh đạo tài ba tiền nhiệm. Sloan là người định hình cơ cấu Chùm thương hiệu ban đầu tại GM những năm đầu thập niên 20. Ông nhấn mạnh sự cần thiết của việc định vị từng thương hiệu trong một phân khúc thị trường cụ thể, và quyền “tự trị” hoàn toàn cho các thương hiệu trong danh mục. Ông cũng cảnh báo những hậu quả tồi tệ cho GM nếu những quy tắc này bị lãng quên – bài học mà GM đã thấm nhuần với một cái giá rất đắt.
Tương tự, nếu Northern Rock ngừng tập trung vào mục tiêu trở thành “ngân hàng tiết kiệm chi phí nhất tại châu Âu” và chú trọng vào nguồn gốc tiết kiệm của miền Bắc thì hẳn câu chuyện đã khác. Một vài giờ thảo luận cùng Fuller Osborn, người dẫn dắt Northern Rock với nhiều hình thức đa dạng từ năm 1949, có thể nhắc nhở đội ngũ ngân hàng về ngồn gốc của họ.
Hầu hết những di sản mà chúng ta nhìn thấy được sử dụng rất hời hợt cho quảng cáo và các sự kiện. Để thật sự hiểu rõ di sản thương hiệu và trân trọng nó, doanh nghiệp cần phải luôn ghi nhớ thông tin đó trong mọi quyết định sống còn của thương hiệu.
Theo MarketingVietNam.vn
