Thuật ngữ Thương hiệu: Các thành tố thương hiệu

Tên nhãn hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm.

Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi dự án đặt tên như “5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu”:

• Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
• Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
• Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
• Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là một cái tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất – mới – của sản phẩm.

4 cách đặt tên nhãn hiệu

• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển
• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất …)
• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Vinamilk, Vinaconex …)
• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (vnpt, Veca, ssi, LG…) thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.

Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù.

Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia.

Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

• Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
• Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
• Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
• Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một số lĩnh vực nào đó, Ví dụ logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung…

Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.

Các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc,…

Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu – thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cowboy của Marlboro; ông thọ – sữa đặc có đường của Vinamilk.

Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s- Nâng niu bàn chân việt”; “Nippon- Sơn đâu cũng đẹp”; “Sao Kim – Creative design and Advertising”…

Sáng tác slogan:

Đây là quy trình quan trọng nhất để tạo nên một thông điệp, thông thường các nhà tiếp thị chuyên nghiệp thường thuê các công ty quảng cáo để sáng tác slogan cho nhãn hiệu của họ. Các công ty quảng cáo lớn thường có nhóm phụ trách dự án này bao gồm: bộ phận đặc trách khách hàng, giám đốc sáng tạo (creative director), copy writer ( người viết lời).

Nhóm này sẽ thu thập tất cả yêu cầu từ khách hàng, nghiên cứu và viết lại định hướng sáng tác, sau đó trao đổi lại với khách hàng về định hướng này nhằm mục đích thống nhất giữa khách hàng và nhóm thực hiện.

Trong quá trình thực hiện giám đốc sáng tạo đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng sáng tác cho thương hiệu rõ ràng, sau khi định hướng được thống nhất nhóm sẽ bắt tay vào việc, bộ phận đặc trách có trách nhiệm cung cấp đầy đủ thông tin, nghiên cứu cho nhóm sáng tác, nhóm sáng tác có nhiệm vụ “hành động” bằng cách tìm hiểu thực tế, cặn kẽ về sản phẩm dịch vụ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, năng lực thương hiệu…và đây là công đoạn của “khám phá”.

Giám đốc sáng tạo sẽ “chế tạo” và phối hợp cùng copy writer để dựng lên slogan, thông thường giám đốc sáng tạo (creative director) sẽ dựa trên những thành phần sau để tạo nên một slogan:

– Giá trị nhãn hiệu:là tất cả những giá trị, tinh thần, định tính, thuộc tính mà nhãn hiệu muốn truyền tải. Chẳng hạn abviet.com cung cấp cho khách hàng những thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp chi tiết bằng hình ảnh, thông tin, logo…mang nét mới lạ, đột phá và tiên phong đó là những yếu tố quan trọng tạo nên phong cách và giá trị riêng biệt của thương hiệu đó.

– Nhu cầu của khách hàng:qua những nghiên cứu chuyên nghiệp, những khảo sát thực tế, cũng như đúc kết từ các dịch vụ khác về nhu cầu bên trong của khách hàng, lựa chọn nhu cầu tiềm năng và quan trọng nhất để đáp ứng. Đối với khách hàng tìm kiếm thông tin trên mạng cái quan trọng nhất là hình ảnh, văn bản và thông tin chi tiết tất cả phải nhanh và chính xác mới tạo sự tin cậy cho khách hàng khi tìm kiếm thông tin đáp ứng nhu cầu công việc và phát triển sản phẩm của mình ra thị trường.

Từ đó cái chính của dịch vụ là thông tin và hình ảnh được coi là điểm nhấn để xây dựng nên slogan: “expand your business” căn cứ vào cơ sở này giám đốc sáng tạo tiếp tục phát triển, triển khai thành tầm nhìn thương hiệu và trên tầm nhìn này sẽ phát triển thành thông điệp để truyền thông đó chính là slogan của thương hiệu. Định vị thương hiệu  “Expand your business – mở rộng công việc kinh doanh của bạn” tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác và slogan của abviet.com đã được hình thành.

Đoạn nhạc

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “Henniken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder…”

Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.

Ab Viet