5 yếu tố cần tham chiếu khi đổi tên thương hiệu
5 yếu tố này có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm ra câu trả lời dễ dàng cho vấn đề đổi tên thương hiệu.
Thực tế là có hàng nghìn doanh nghiệp đã có tên thương hiệu, nhưng do có những thay đổi và họ không biết liệu có nên đổi tên mới hay giữ nguyên thương hiệu sẽ tốt cho doanh nghiệp của mình?
Nếu doanh nghiệp của bạn rơi vào tình huống này thì đây là 5 yếu tố cần tham chiếu khi muốn đổi tên thương hiệu.
Thị trường mục tiêu thay đổi
Nếu thị trường mục tiêu thay đổi thì doanh nghiệp cần cân nhắc tên thương hiệu hiện tại có phục vụ tốt cho cả thị trường mục tiêu hiện tại và thị trường mới hay không?
Ví dụ công ty đang hoạt động ở trong nước với tên thương hiệu thuần Việt, nhưng khi bạn muốn mở rộng thị trường sang nước ngoài thì công ty bạn nên có một tên thương hiệu mới phù hợp với khách hàng hơn.
Ví dụ thực tế là HKbike – thương hiệu xe điện tại thị trường Việt Nam từ năm 2012 với 230 cửa hàng trên toàn quốc. Do tên HKbike không phù hợp cho việc toàn cầu hoá nên họ đã quyết định đổi tên thương hiệu thành PEGA vào cuối 2016.
Thay đổi khách hàng mục tiêu
Hãy tưởng tượng một thương hiệu dành cho nam giới, nếu dùng tên thương hiệu đó cho nhóm khách hàng nữ giới thì có phù hợp không? Chẳng hạn tên X-Men dành cho sản phẩm của nữ giới thì liệu các quý cô sẽ nghĩ thế nào?
Hay tên thương hiệu của bạn đang dùng cho nhóm khách hàng doanh nghiệp, thử tưởng tượng xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp của bạn mở rộng phục vụ cho cả nhóm khách hàng cá nhân? Liệu tên thương hiệu hiện tại có phù hợp cho cả 2 nhóm khách hàng này không?
Sự dịch chuyển về phân khúc thị trường
Một thương hiệu cao cấp, được gắn cho các sản phẩm ở phân khúc thấp hơn, điều này có thể làm cho hình ảnh thương hiệu trở nên thấp cấp hơn. Và ngược lại, một thương hiệu vốn được khách hàng liên tưởng tới chất lượng trung cấp, liệu có dễ dàng thành công khi lấn sân sang phân khúc cao cấp có cùng tên thương hiệu không?
Rõ ràng không nhiều thương hiệu làm điều này, nhất là các thương hiệu lớn. Đó là lý do vì sao Toyota không gắn tên thương hiệu Toyota cho dòng xe cao cấp, thay vào đó là thương hiệu Lexus.
Mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề
Ở Việt Nam không hiếm gặp các thương hiệu chỉ dùng 1 tên thương hiệu cho mọi ngành nghề và sản phẩm của doanh nghiệp đó. Điều này không sai nhưng vi phạm nguyên tắc “tập trung” trong xây dựng thương hiệu. Thương hiệu càng tập trung càng dễ làm. Hãy luôn nhớ một điều “everything means nothing” (tất cả có nghĩa không là gì cả).
Vì vậy khi mở rộng danh mục sản phẩm hoặc ngành nghề, hãy cân nhắc thật kỹ nếu muốn gắn tên thương hiệu hiện tại cho các sản phẩm mới. Thương hiệu càng đại diện cho nhiều sản phẩm, nhiều ngành nghề đồng nghĩa với việc hình ảnh thương hiệu sẽ càng mờ nhạt.
Kangaroo là một ví dụ điển hình. Kangaroo bắt đầu với máy lọc nước. Cách đây vài năm nếu hỏi bất cứ ai “Kangaroo là gì” thì câu trả lời sẽ là “máy lọc nước”. Tuy nhiên, hiện nay liên tưởng đầu tiên của người tiêu dùng về Kangaroo không còn chỉ có một câu trả lời duy nhất “máy lọc nước”, mà có rất nhiều đáp án khác nhau: “gia dụng”, “bếp từ”, “máy lọc nước”… Rất có thể một ngày không xa, người tiêu dùng sẽ bối rối không biết Kangaroo là gì nữa?
Khi doanh nghiệp gặp sự cố ngoài ý muốn
Thật không may nếu doanh nghiệp của bạn rơi vào một trong số những trường hợp sau: thương hiệu đã tồn tại nhưng không bảo hộ được, có những liên tưởng tiêu cực đối với người tiêu dùng, gặp khủng hoảng…
Những “sự cố” này có thể gây tổn thương cho thương hiệu và hoạt động kinh doanh. Trong tình huống này thay đổi tên thương hiệu lại là một giải pháp.
Có một thực tế là dù rơi vào tình huống nào thì chủ doanh nghiệp cũng cần cân nhắc và đánh giá thật kỹ những tác động tiêu cực (như sụt giảm doanh thu, phản ứng từ phía thị trường…) lẫn tích cực có thể xảy ra khi đổi tên thương hiệu.
Với quyết định đổi tên, sự quyết đoán và táo bạo của chủ doanh nghiệp là điều kiện cần. Nhưng việc có một chiến lược và lộ trình phù hợp để thực hiện việc đổi tên sẽ là điều kiện đủ nhằm hạn chế tối đa những ảnh hưởng tiêu cực có thể có, và tạo tiền đề cho sự thành công của tên thương hiệu mới.
Theo Doanh nhân Sài Gòn
