Bài học định hướng đúng Customer Insight

Có nhiều ví dụ khá điển hình về sức mạnh to lớn khi thương hiệu phát hiện và tối ưu hoá sự thật ngầm hiểu trong hoạt động truyền thông thương hiệu của họ.

Sự thật ngầm hiểu (Insight) trong tiếng Hy Lạp cổ còn có nghĩa là Epiphany.

Insight (sự thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách hàng.

Chúng ta cùng phân tích những ví dụ khá điển hình về sức mạnh to lớn khi thương hiệu phát hiện và tối ưu hoá được sự thật ngầm hiểu trong hoạt động truyền thông thương hiệu của họ.

Fami

“Gia đình” luôn là điều mà mỗi con người luôn mang trong tim với một ý nghĩa đặc biệt của riêng mình. Nó gắn với những câu chuyện và kỉ niệm sâu sắc dễ chạm đến trái tim con người. Tuy vậy, những lời yêu thương lại không dễ nói ra, do ngại ngùng hoặc do cuộc sống bận rộn khiến chúng ta không có thời gian lắng lại để nghĩ về những giá trị thiêng liêng đó.

Khai thác sự thật ngầm hiểu này, Fami đã kích hoạt chiến dịch “Nhà là nơi”, nhằm khuyến khích mọi người chia sẻ suy nghĩ của mình về mái ấm. Qua đó, Fami củng cố định vị về một thương hiệu dành cho gia đình, luôn trân trọng và nâng niu những giá trị truyền thống, nhất là trong cuộc sống hiện đại.

Snickers

Đứng trước thách thức về việc thương hiệu không có một liên tưởng cụ thể trong tâm trí khách hàng, Snickers sử dụng chiến lược gắn hình ảnh thương hiệu với một dịp hay một khoảng thời gian nhất định, qua đó nhắc nhở khách hàng về lý do và thời điểm họ nên thưởng thức Snickers.

Từ sự quan sát và nghiên cứu tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu, Snickers phát hiện ra rằng mỗi chúng ta, dù ít hay nhiều, cũng đều trải qua những lúc cư xử không thực sự là chính mình. Khi đó, hành động của chúng ta không chịu điều khiển bởi tâm trí mà bị chi phối bởi những cảm xúc tiêu cực như cáu giận hay bực bội. Và khi đói bụng, con người rất dễ rơi vào những trạng thái cảm xúc đó.

Dựa vào sự thật ngầm hiểu này, Snickers đã sử dụng khoảnh khắc “không-là-chính-mình” để xây dựng liên tưởng thương hiệu. Sau 12 tuần tung ra chiến dịch “You are not you when you’re hungry”, số lượng Snickers bán ra đã vượt 705,000 thanh so với năm trước và doanh số của một vài kênh bán hàng đã tăng trưởng hai chữ số.

Theo Branddance