Câu chuyện thương hiệu văn hoá ở Việt Nam
Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội.
Theo Douglas B. Holt, tác giả cuốn “How brands become icons”, thương hiệu biểu tượng văn hoá là thương hiệu tạo ra được một trào lưu văn hoá, một lỗi sống hay giải quyết được mâu thuẫn văn hoá của xã hội. Thương hiệu được coi là một biểu tượng văn hoá khi được thừa nhận và gây ảnh hưởng sâu rộng đối với một thành phần giai cấp nhất định của xã hội. Ông cho rằng các thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định.
U19 Việt Nam những năm đầu tiên đã mang dáng dấp để trở thành một hiện tượng. Một hiện tượng đặc biệt vượt ra khỏi giá trị bóng đá đơn thuần. Nó liên quan đến những giá trị và chuẩn mực văn hoá mà người dân chưa tìm thấy ở nhiều thế hệ bóng đá Việt nam sau chiến tranh: trình độ chuyên môn, tính chuyện nghiệp và văn hoá ứng xử.
Những giá trị này dường như đang thiếu ở xã hội hiện đại nói chung và bản thân trong đời sống bóng đá nước nhà nói riêng. Những giá trị này liên quan đến việc hình thành một khái niệm trong xây dựng thương hiệu: thương hiệu biểu tượng văn hoá.
Thế nào là Thương hiệu biểu tượng văn hoá?
U19 Việt nam tại sao sau đó không thể trở thành một thương hiệu biểu tượng văn hoá? Trước tiên cần hiểu rõ thương hiệu biểu tượng văn hoá là gì và một thương hiệu như thế nào thì được gọi là là thương hiệu biểu tượng văn hoá.
Thương hiệu mang tính biểu tượng văn hoá không đơn thuần dựa vào lợi thế cạnh tranh nội tại để trở nên một hiện tượng xã hội. Ngược lại, các thương hiệu này qua công cụ truyền thông để đề cập và giải quyết một vấn đề căn tính của xã hội trong một thời kì xác định. Có thể lấy Coke làm ví dụ cho khái niệm này.
Coke không thôi thúc khách hàng hình thành sợi dây tình cảm bằng các thông điệp tình cảm chung chung. Thay vào đó Coke dựa vào “huyền thoại căn tính” phù hợp. Câu nói “Nước Mỹ, Dân chủ và Coca” đã trở nên thông dụng đối với binh lính Mỹ trong thế chiến thứ 2. Lính Mỹ coi những chai Coke là biểu tượng tình cảm của tự hào dân tộc. Thời kỳ sau thế chiến thứ hai Coke trở thành thương hiệu biểu tượng văn hoá (Cultural iconic brand).
Sự đứt gãy thật đáng tiếc của U19
Những trận đối đầu đỉnh cao giữa Anh và Đức; giữa Brazil và Argentina; giữa Madrid và Barcelona hay giữa Liverpool và Manchester thực sự đã thoát khỏi sự kiện thể thao đơn thuần để trở thành những hiện tượng văn hoá. Nhờ có tính liên tục theo thời gian và sức lan toả ảnh hưởng đối với đời sống xã hội, những cái tên này đã trở thành những thương hiệu biểu tượng văn hoá. Manchester United duy trì sức mạnh và sự hấp dẫn không cưỡng lại được từ thế hệ Bobby Charton đến Bryan Robson, từ Eric Cantona và David Beckham đến Waner Rooney. Liên tục và liên tục.
Quay lại với câu chuyện của U19. Vì nhiều lý do U19 Việt nam sau đó không còn duy trì được năng lượng và sự hấp dẫn đối với mọi tầng lớp xã hội. Đặc biệt “huyền thoại căn tính” – những câu chuyện thú vị truyền cảm hứng về những chàng cầu thủ nhí không còn những nét tinh khôi và mang màu sắc “huyền thoại” (chí ít là trong môi trường bóng đá Việt nam) ngày càng trở nên phai nhạt.
Theo Branddance
