Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – làm sao cho đúng
Tính dân tộc của một thương hiệu không chỉ là để lôi kéo khách hàng, mà còn là “quyền lực mềm”, giúp thương hiệu đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho đất nước.
Theo chuyên gia Nguyễn Phi Vân, tính dân tộc của thương hiệu không chỉ là “chiêu bài” để lôi kéo khách hàng, mà nó còn là một “quyền lực mềm”, thương hiệu sẽ đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho cả đất nước.
Tinh thần Mỹ trong Budweiser
Tháng 5/2016, khi cả nước Mỹ đang “sôi sục” vì cuộc bầu cử tổng thống đang đến gần, Budweiser – thương hiệu bia nổi tiếng, thông báo sẽ thay đổi bao bì và cả tên thương hiệu của mình thành “America”.
Hãng bia này đã cho ra mắt những lon bia được thiết kế dành riêng cho mùa hè với hình ảnh quốc kỳ Mỹ và nữ thần tự do nhằm thể hiện lòng yêu nước. Tosh Hall, Giám đốc sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu JKR, nhận định rằng: “Không có gì mang tính biểu tượng Mỹ hơn là Budweiser. Khi bạn cầm một lon Budweiser trong tay, có nghĩa rằng “America in your hands” (Nước Mỹ trong tay bạn). Đây là một trong rất nhiều chiến dịch marketing dựa trên tinh thần yêu nước đã từng được triển khai.
Đặc điểm chiến dịch marketing dựa trên tinh thần yêu nước
Muốn đạt được “quyền lực mềm” này, chiến dịch marketing dựa trên tinh thần dân tộc cần có các đặc điểm sau.
Niềm tự hào dân tộc: Niềm tự hào là yếu tố chính của tinh thần của một quốc gia và là nền tảng của chiến lược marketing dựa trên tinh thần dân tộc. Đây cũng là yếu tố chính “đánh” vào tâm lý khách hàng để mời gọi họ chọn mua sản phẩm.
Đơn cử như gần đây ở Myanmar, City Mart đã chạy một chiến dịch quảng cáo rất lớn mang tên “Pride of Myanmar – Niềm tự hào của Myanmar”. Tất cả các hàng hóa được dán nhãn “Pride of Myanmar” đều là sản phẩm đặc trưng truyền thống của đất nước này.
Bảo vệ hàng nội địa
Kêu gọi và kết nạp người tiêu dùng mua đồng thời sử dụng hàng hóa nội địa để bảo vệ doanh nghiệp nước nhà. Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Dicksmith tại Úc, thương hiệu này đã triển khai marketing dựa trên khái niệm “buy Australian – mua hàng của Úc”, với phương chăm chống lại sự lấn lướt của các thương hiệu nước ngoài, chống lại sự biến mất của thương hiệu và sản phẩm nội địa.
Tính quốc gia
Những ngày lễ hay hình ảnh văn hóa đậm nét địa phương thường là nội dung cho marketing dựa trên tinh thần dân tộc. Những ngày lễ hay văn hóa đậm nét địa phương được sử dụng trong nội dung quảng cáo quảng bá, nhằm kết nối với cảm xúc tự hào dân tộc của người tiêu dùng.
Trường hợp của bia Budweiser là một điển hình với việc thay đổi tên sản phẩm bia bán chạy nhất của mình thành tên “America” hay đưa hình ảnh Nữ thần tự do lên chai bia.
Không phải luôn thành công
Cũng theo gia truyền thông và marketing Nguyễn Đình Thành, bên cạnh các chiến dịch thành công, thì không ít trường hợp đã thất bại khi theo đuổi chiến dịch marketing mang tính dân tộc. Chẳng hạn như Trung Nguyên khi kêu gọi người tiêu dùng yêu nước hãy uống cà phê Trung Nguyên trước làn sóng cà phê nhượng quyền của nước ngoài vào Việt Nam đã không nhận được hưởng ứng từ dư luận.
Hay tại Mỹ, chiến dịch “We remember 9/11” của McDonald’s nhằm tưởng niệm ngày 9/11 bị người tiêu dùng cho là “sử dụng thảm họa để bán hàng”.
Chất lượng vẫn đi đầu
Chuyên gia Nguyễn Phi Vân cho rằng trước khi nói đến chuyện marketing kiểu gì, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, sáng tạo, sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ có chất lượng, có thể cạnh tranh ngang bằng với sản phẩm/dịch vụ cùng ngành trên thị trường.
“Nếu sản phẩm/ dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, người dùng dù có mua lần thứ nhất vì tinh thần dân tộc, liệu họ sẽ tiếp tục mua giá trị tinh thần này được mấy lần tiếp theo? Hay họ sẽ ủng hộ tinh thần này của doanh nghiệp trên facebook, nhưng vẫn “len lén” đi mua hàng nước ngoài mà sử dụng?” – Chuyên gia phân tích.
Theo Phi Vân điều kiện cần và đủ là doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm cạnh tranh và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trước, việc tận dụng tinh thần dân tộc là bước sau, vì đó chỉ là một cách truyền thông thu hút người tiêu dùng, chứ không phải là nền tảng của marketing và thương hiệu.
Không thể chỉ làm hình thức
Marketing dựa trên tinh thần dân tộc hiệu quả nhất là sử dụng “quyền lực mềm” chứ không hô hào rầm rộ, hay công khai tuyên bố chống lại các thương hiệu ngoại. Việc kích thích người tiêu dùng bằng những chiến dịch rầm rộ chỉ làm cho khách hàng quá khích ở một thời điểm nào đó rồi lại “xẹp” xuống sau một thời gian.
“Nếu chỉ “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” trên khẩu hiệu thì chẳng bao lâu sẽ chẳng còn thương hiệu Việt Nam nào. Nếu không bắt đầu từ gốc rễ của việc xây dựng thương hiệu nội địa bền vững, bắt đầu từ việc hiểu và mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, tinh thần dân tộc rồi cũng sẽ khi héo úa” – Chuyên gia nhận định.
Marketing dựa trên tinh thần dân tộc không còn là một phương pháp mới, nhưng có lẽ nó cũng sẽ không bao giờ cũ. Bởi tinh thần dân tộc là ăn sâu bám rễ ở mọi quốc gia, là nền tảng gắn bó mọi cá nhân trong một dân tộc. Nhưng để triển khai thành công phương pháp này không phải là việc đơn giản. Thương hiệu không thể chỉ in hình quốc kỳ lên vỏ sản phẩm, là sẽ mời gọi được khách hàng gắn bó dài.
