Tái định vị thương hiệu: Thay thế hay dự bị?

Sprite xuất hiện, nó đã thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi trên thị trường nước uống có ga. Sprite không phải dự bị vì đây là loại thức uống hoàn toàn mới.

Đều nói về sự thay thế nhưng trong tiếng anh có hai từ là Substitute và Alternative. Nội hàm giống nhau nhưng tình huống sử dụng khác nhau. Subsitute là lựa chọn dự bị cho một lựa chọn khác. Lựa chọn dự bị này chỉ được chọn khi lựa chọn chính thức có vấn đề hoặc lựa chọn dự bị trở nên tốt hơn. Còn Alternative là lựa chọn thay thế. Lựa chọn thay thế này không tốt hơn, nhưng phù hợp hơn lựa chọn chính thức trước đó.

Đối với nhiều người Mỹ Coca Cola là lựa chọn chính thức, Pepsi là lựa chọn thứ hai. Pepsi dự bị cho Coca. Khi Sprite xuất hiện, thức uống có ga nhưng không có chất cocain này là một sự thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi. Sprite không phải dự bị vì đây là loại thức uống hoàn toàn mới. Sprite được lựa chọn không phải tốt hơn Coke hay Pepsi mà vì đơn giản nó là một loại thức uống mới. Nhiều người thích nước giải khát có ga nhưng không thích chất cocain. Sprite có định vị là Uncole là vì vậy. Trong tham chiếu với anh số một Coke, Pepsi phải nỗ lực cạnh tranh tốt hơn. Còn Sprite không cần.

Dự bị…

Trong bóng đá có các cầu thủ dự bị. Thực chất tầm quan trọng của các cầu thủ dự bị rất khác nhau. Có cầu thủ dự bị bình thường. Có cầu thủ dự bị chiến lược. Cầu thủ dự bị bình thường giống cầu thủ chính thức về lối chơi nhưng trình độ kém hơn. Họ chỉ được vào sân khi cầu thủ chính thức chơi kém. Cầu thủ dự bị chiến lược khác cầu thủ chính thức về phong cách. Là sự thay thế cần thiết khi huấn luận viện có ý định thay đổi chiến thuật.

Tạm gọi cầu thủ dự bị bình thường là Dự bị. Cầu thủ dự bị chiến lược là Thay thế.Cầu thủ Dự bị bị so sánh với Chính thức. Cầu thủ Thay thế thì không. Anh ta được chọn vì tình huống cần anh ta. Dự bị sẽ mãi dự bị nếu Chính thức chơi tốt. Còn Thay thế có nhiều cơ hội được chọn kể cả khi Chính thức đang chơi tốt. Vì lúc đó đội bóng cần một giải pháp mới. Giải pháp mới này Phù hợp hơn, không phải Tốt hơn.

…hay Thay thế?

Xin được lấy ví dụ khác về thương hiệu Thay thế trong lĩnh vực Co-working space . Ở Việt nam Co-working place là mô hình lai ghép giữa Shared offic và working cafe.

Nhược điểm của shared office là không có không gian đẹp để truyền cảm hứng làm việc và networking. Nhược điểm của working cafe là khắc phục nhược điểm của shared office nhưng không đảm bảo tính riêng tư.

Co-working place là mô hình mới khắc phục cả hai nhược điểm này của shared office và working cafe.  Như vậy một địa chỉ theo mô hình Co-working không phải là một thay thế tốt hơn đối với một địa chỉ shared office hay working office. Đơn giản, Co-working place là một thay thế – địa chỉ phù hợp hơn về nhu cầu mới kết hợp được cả nhu cầu làm việc và giải trí.

Toong là địa chỉ Co-working space đầu tiên ở Việt Nam. Họ là một thương hiệu Thay thế, không phải một thương hiệu Dự bị. Phần thưởng lớn nhất của một thương hiệu Thay thế là họ tạo dựng ra một sân chơi mới mà ở đó họ là những kẻ dẫn đầu mới. Khách hàng không so đo thương hiệu Thay thế với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ đang thống trị trên thị trường nữa. Khách hàng lựa chọn thương hiệu Thay thế đơn giản vì đó là lựa chọn mới họ chưa từng được trải nghiệm bao giờ.

Theo Branddance