Tên thương hiệu: Cần cẩn trọng nếu không muốn bị lãng quên
Tên thương hiệu có thể trở thành đôi cánh đưa thương hiệu của bạn đến gần khách hàng hơn. Nhưng nó cũng có thể là nguyên nhân người ta “né” xa bạn.
Trước đó, đại diện một doanh nghiệp Việt Nam có sản phẩm thực phẩm mang tên thương hiệu trùng với sản phẩm khác ngành hàng, từng đưa ra nhận định: “Tên gọi chỉ để nhận diện thương hiệu và giúp người dùng dễ nhớ; còn chất lượng, hương vị, khẩu vị, hình ảnh bao bì… mới là những yếu tố quyết định đến việc khách hàng có chọn và tiêu dùng sản phẩm hay không”.
Có chắc là chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất?
Những thất bại bởi … cái tên
Một công ty sản xuất quạt có tiếng từng đoạt giải “Plant Engineering Product of the Year” nhưng doanh số rất tầm thường. Vấn đề nằm ở đâu? Big AssFan là một cái tên kéo trì nỗ lực của các kỹ thuật viên công ty. Những cái tên kiểu như: nước rửa mắt Cat Crap, rượu vang Cat’s Pee On A Gooseberry Bush, Old Fart’s Wife… có thể khiến người tiêu dùng bỏ chạy trước khi tìm hiểu chất lượng sản phẩm
Schlitz từng là loại bia số 1 tại thị trường Mỹ cho đến khi có sự xuất hiện của Budweiser. Ngày nay, Budweiser đã vững mạnh và có thể khẳng định vị trí như câu slogan “The King of Beer”. Schlitz giờ ở đâu? Chỉ nằm trong ký ức! rong thời điểm cạnh tranh ngôi vị số 1, chi phí cho tiếp thị của Schlitz chẳng kém cạnh gì so với Budweiser. Vậy tại sao Schlitz lại bị hạ bệ? Hãy mường tượng cảnh một người đã ngà ngà và gọi “1 lon S-ch-lit-z”, so với chỉ cần nói “1 lon Bud”.
“Lột xác” nhờ thay tên
Mỗi khi mua bán – sáp nhập, thường thì điều đầu tiên các doanh nghiệp châu Á làm là đổi tên thương hiệu bị mua, cho dù đôi khi thương hiệu bị thâu tóm vẫn có giá trị lớn. Thương hiệu ThinkPad của IBM đã có chỗ đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi IBM chuyển hướng kinh doanh, bán bộ phận phát triển ThinkPad cho Lenovo, thì ThinkPad lập tức thành Lenovo!
Từ góc nhìn thương hiệu, đó không phải là một chiến lược thông minh. Thương hiệu kem đánh răng P/S sau khi được Unilever mua lại vẫn được giữ nguyên và tồn tại song song cùng những thương hiệu kem đánh răng và hàng tiêu dùng khác của Unilever.
Một nhà thiết kế tài danh có tên là Ralph Lifshitz. Tài năng của ông không lớn hơn hay ít đi. Nhưng chỉ sau khi đổi tên, Ralph Lifshitz mới có cơ hội. Ralph Lauren giờ là nhà thiết kế hàng đầu trên thế giới.
Loeb Strauss tạo nên chiếc quần jean nổi tiếng thế giới, nhưng không với cái tên Loeb mà là “Levi Strauss”. Levi’s là một cái tên thương hiệu tốt hơn rất nhiều so với cái tên Loeb, và giờ thống trị danh mục quần jean.
Khi làm marketing, chúng ta thường quá chú trọng đến ma trận Marketing Mix với 4 P: Place – Product – People – Promotion, mà quên đi một chữ cái quan trọng hơn gấp bội, đó là N – Name: Tên thương hiệu. Một cái tên tệ có thể kéo trì thương hiệu, thành “tử huyệt” của doanh nghiệp nếu đối thủ biết khai thác.
Theo Doanh nhân Sài Gòn
