Trade Marketing – Phương pháp hữu hiệu nhận diện thương hiệu tại cửa hàng
Trade Marketing chính là sự giao thoa giữa 3 đối tượng: Customer – Shopper – Brand, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu tại cửa hàng một cách tốt nhất.
Hiện nay, 3/4 các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua (Point of Purchase). Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế, nhiệm vụ của trade marketing là biết cách “chăm sóc” cho các nhà bán lẻ như thế nào để đạt được mục tiêu.
Trade marketing ra đời và được hiểu đó là bộ phận làm trung gian (riêng biệt) giữa sales và marketing. Công việc của trade marketing là thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng một cách tốt nhất. Việc này được thực hiện dựa trên sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ.
Vai trò của Trade Marketing trong tổng thể chiến lược Marketing?
1. Vai trò nhà phân phối
Đối với các công ty lớn, chúng ta ít làm các chương trình vì họ đã có trade term (tức là ăn hoa hồng theo hợp đồng). Tuy nhiên có một số trường hợp cần Trade Marketing như: kết hợp với phòng Phát triển Khách hàng. Thị trường luôn có những khách hàng cần chăm sóc, khách hàng phát triển chính là thúc đẩy tăng doanh số, còn chăm chăm theo doanh số thì chúng ta có khuynh hướng bán sĩ để đạt nhanh mục tiêu trong khi doanh nghiệp cần một hệ thống phân phối rộng và sâu.
2. Vai trò của cửa hàng
Hàng hóa đi dến cửa hàng cần phải có Nhân Viên Bán Hàng. Đối với những công ty có nhiều mặt hàng mà chỉ có một nhân viên bán hàng bán thì các ngành hàng trong công ty lại cạnh tranh với nhau. Đôi lúc Trade Marketing cần có định hướng rõ, kèm đó là các incentive (thưởng tiền) để kích thích.
Trade Marketing có trách nhiệm tạo ra những chương trình để kích thích cửa hàng mua vào/bán ra. Chương trình tuy nhiều nhưng cơ bản có hai phần chính: Chương trình dài hạn (thường là ký kết theo năm) và chương chiến thuật ngắn hạn (thường diễn ra trong 2 hoặc 3 tuần).
3. Trưng bày và doanh số
Điều này tùy thuộc vào chiến lược marketing của công ty. Có những sản phẩm mới, chỉ cần trưng bày cho người tiêu dùng quen mặt hàng, chưa vội áp doanh số. Còn nếu mặt hàng đó đã bán chạy thì ngoài việc trả thưởng trưng bày còn kèm theo doanh số tính theo tháng, quý thậm chí là tích lũy theo năm.
Có khi trả thưởng trưng bày riêng, đạt doanh số riêng được cái nào “xào” cái đó. Tuy vậy, có cửa hàng sẽ lợi dụng, chỉ mua đủ suất trưng bày cho có tụ, hàng tháng lãnh phần thưởng trưng bày không màn đến chuyện mua hàng thêm trong tháng để bán, hoặc mua hàng “trôi nổi” bán mà không mua hàng phân phối theo nhà phân phối được chỉ định trong khu vực. Để giải quyết vấn đề này, thưởng trưng bày kèm theo doanh số cũng là một giải pháp để tránh “lũ” tràn về do các kênh khác bán phá vùng qua.
4. Trải nghiệm của người dùng trong cửa hàng
Điều này đặc biệt đúng đối với các sản phẩm công nghệ như laptop, smartphone. Mỹ phẩm cũng dùng cách thức này. Người tiêu dùng chỉ quyết định mua khi hiểu hết tính năng, trải nghiệm sản phẩm trên thực tế. Việc trang bị kiến thức, kỹ năng cho những tư vấn viên PG/PS (promotion girl, promotion staff) tại điểm bán nằm giải thích, trình bày, dùng thử để thuyết phục người tiêu dùng ra quyết định cuối cùng. Khi xem tivi, quảng cáo rất nhiều sản phẩm, rất nhiều đối tượng. Tuy nhiên, khi họ đến cửa hàng, nghĩa là đâu đó người tiêu dùng đã dịnh hình được nhu cầu. Việc này giúp người tiêu dùng ra quyết định dễ dàng hơn.
5. Dự báo chính xác
Vì là người nắm rõ việc kinh doanh của ngành hàng mình, lên các kế hoạch dài hạn, ngắn hạn nên hơn ai hết Trde Marketing là người nắm rõ phần dự báo (forecasting) kế hoạch để sản xuất. Một trong những đầu vào của quy trình dự báo này là các hoạt động ATL của marketing, rồi yếu tố mùa vụ, yếu tố khách hàng (bao nhiêu cửa hàng, tiềm năng của sản phẩm), tỷ lệ khuyến mãi, tình hình đầu tư trang thiết bị bán hàng, sau khuyến mãi thì doanh số giảm xuống ra sao.
Nên người làm Trade Marketing cần có kỹ năng tiên lượng dựa trên số liệu và phần…cảm tính. Đặc biệt là việc điều động hàng hóa giữa các miền, thì Trade Marketing chính là người làm trung gian “công tâm”.
Theo Marketing Box
