Ứng dụng các yếu tố Giá trị thương hiệu vào quy trình Marketing
Những chuẩn mực nhất định về giá trị thương hiệu, tạo nên cơ hội cho nhiều doanh nghiệp. Vậy giá trị thương hiệu là gì và ứng dụng nó vào marketing ra sao?
Khi khách hàng đánh giá 1 sản phẩm hay dịch vụ, họ sẽ cân đo giữa giá trị mang lại và giá cả đưa ra. Định giá thì đơn giản. Xây dựng giá trị và lợi ích, ngược lại, là một bài toán hóc búa. Đâu là những giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao? Làm thế nào để nhà tiếp thị có thể chủ động quản lý giá trị hay nghĩ ra cách để mang lại nhiều giá trị hơn, thông qua đó có thể xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng?
Gía trị thương hiệu
Gía trị thương hiệu được xây dựng dựa trên giá trị sản phẩm được đánh giá bởi khách hàng và lòng tin của khách hàng vào thương hiệu.
Dĩ nhiên là mỗi người tiêu dùng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có những chuẩn mực nhất định về giá trị, tạo nên cơ hội cho nhiều nhà tiếp thị cải thiện hiệu quả cho thị trường hiện tại hoặc tạo ra một thị trường mới.
Một mô hình chặt chẽ về những giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cao sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể kết hợp các giá trị và lợi ích để đưa ra một sản phẩm phù hợp nhất.
Sự kết hợp đúng đắn sẽ giúp tạo nên sự trung thành ở người tiêu dùng, khuyến khích khả năng chi tiêu của họ và tạo ra tăng trưởng doanh số cho thương hiệu.
Ứng dụng giá trị thương hiệu vào Marketing
Các công ty có thể cải thiện các yếu tố giá trị nằm trong nhóm giá trị cốt lõi của họ, vừa giúp tăng khả năng cạnh tranh vừa giúp thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn. Họ cũng có thể thận trọng thêm các yếu tố giá trị mới vào để mở rộng giá trị của thương hiệu mà không cần cải tổ các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Định nghĩa lại thiết kế sản phẩm để mang lại nhiều giá trị hơn
Ví dụ Vanguard (một công ty quản lý vốn & đầu tư) đã mở thêm tính năng tư vấn tự động (với mức phí thấp) vào các dịch vụ tư vấn đầu tư cốt lõi của công ty, với mục tiêu giúp cho các khách hàng có được thông tin kịp thời, từ đó bổ sung giá trị “giảm thiểu rủi ro (reduce risk)” cho khách hàng.
Hay một nhà sản xuất máy cưa cảm thấy khó tìm được cách vận dụng các yếu tố giá trị để trở nên khác biệt hay độc đáo trong tương lai. Họ tập trung vào yếu tố “chất lượng (quality)” (được xác nhận như kết quả của quá trình sử dụng sản phẩm), “tiết kiệm thời gian (Save time)” và “giảm chi phí (reduce cost)”. 3 yếu tố này có tác động vô cùng mạnh mẽ lên sự hài lòng và trung thành của khách hàng, và công ty có thể xây dựng khả năng cạnh tranh dựa trên những lợi thế đó.
Sử dụng các yếu tố giá trị để xác định đâu là điểm mạnh và điểm yếu trong mắt người tiêu dùng
Họ bắt đầu bằng cách nghiên cứu yếu tố giá trị nào là quan trọng nhất trong ngành hàng và làm thế nào để tăng điểm cho các yếu tố đó để cạnh tranh với các đối thủ khác. Nếu một công ty chưa mạnh ở các yếu tố giá trị trọng yếu, thi họ nên cải thiện chúng trước khi thêm những yếu tố mới.
Ví dụ: Một ngân hàng bán lẻ nhận ra rằng, mặc dù họ đạt điểm cao ở 2 yếu tố là “hạn chế sự phiền phức” và “tiết kiệm thời gian”, nhưng điều này không giúp tăng điểm số “chất lượng dịch vụ”. Ngân hàng đó đã nghiên cứu sâu vào lý do yếu tố chất lượng bị đánh giá thấp và đưa ra các sáng kiến nhằm tăng cường sự an toàn của hoạt động tiền gửi cũng như cải thiện trải nghiệm người dùng trên ứng dụng di động.
Tăng doanh số từ dựa trên sự phát triển của các loại giá trị mới
Việc bổ sung mang lại ý nghĩa nhiều nhất khi thương hiệu có thể mang giá trị mới cho người tiêu dùng bằng chính năng lực hiện có của mình và một khoản đầu tư hợp lý; và khi các yếu tố giá trị này cũng phù hợp với định vị thương hiệu nữa.
Đôi khi việc lựa chọn thêm một yếu tố giá trị bổ sung khá đơn giản. Các công ty cung cấp phần mềm khác thêm dịch vụ đám mây và lưu trữ vào để củng cố lời hứa “giảm rủi ro” của họ với người dùng máy tính. Một yếu tố quan trọng nữa của đám mây là cung cấp “khả năng truy nhập”, vì người dùng có thể vào dữ liệu của họ ở bất cứ thiết bị nào, máy tính,… di động miễn là có kết nối internet.
