Xây dựng tên thương hiệu bằng nghệ thuật kể chuyện
Trong thế giới kinh doanh ngày nay, sự khác biệt là vấn đề mang tính sống còn, đến nỗi người ta phải đưa ra “khẩu hiệu” rằng “Khác biệt hay là chết!”.
Theo Margaret Wolfson – một chuyên gia xây dựng thương hiệu, kể chuyện có hiệu quả là một trong những cách tốt nhất khiến doanh nghiệp trở nên khác biệt. Câu chuyện đó có thể tạo ra giá trị thực sự hoặc những xúc cảm giúp khách hàng gắn bó và giúp công ty trở thành một thương hiệu đáng tin cậy. Những câu chuyện này sẽ được đặt vào ngay trên tên thương hiệu, nó giúp khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu dễ dàng hơn.
Công ty River+Wolf của Wolfson, được thành lập năm 2014 và có trụ sở ở New York (Mỹ), chuyên về dịch vụ đặt tên và viết câu chuyện thương hiệu cho các doanh nghiệp. Bằng kinh nghiệm, cả trong học thuật và thực tế của mình, Wolfson cho biết, tên thương hiệu là một hình thức kể chuyện hiệu quả, thậm chí gấp nhiều lần các hình thức marketing truyền thống.
Margaret Wolfson đưa ra 3 cách để có một câu chuyện thương hiệu trên tên thương hiệu như sau:
Ẩn dụ
Một phép ẩn dụ hiệu quả mô tả một điều bằng cách liên hệ nó với thứ khác, ví dụ như: sự chuyển động của cầu thang gợi lên hình ảnh đàn chim đang bay, hay đám mây gợi lên sự thiếu rõ ràng… Một phép ẩn dụ “đắt giá” có thể gợi lên những xúc cảm mạnh mẽ đối với người xem.
Một số thương hiệu phổ biến nhất hiện nay sử dụng các tên ẩn dụ bao gồm Under Armour, Kayak, và Apple. Under Armour (tạm dịch là bên trong chiếc áo giáp) gợi lên sức mạnh và niềm tin về mặt tinh thần, Kayak (một loại xuồng) làm liên tưởng đến một cuộc phiêu lưu và chuyến du lịch hiện đại, còn Apple – một trong những công ty có câu chuyện thương hiệu hay nhất thế hệ chúng ta, đã sử dụng phép ẩn dụ về kiến thức thông qua hình ảnh Cây Tri thức.
Những cái tên ẩn dụ cũng có thể ám chỉ đến các khía cạnh hữu hình của thương hiệu, như trong trường hợp xe đạp “Dimond” (viết không có chữ ‘a’). Ngoài các ý nghĩa biểu tượng gắn liền với đá quý, cái tên này cũng gợi sự chú ý đến hình ảnh kim cương đôi được sử dụng trong khung xe đạp truyền thống.
Dựa vào một cốt truyện
Cái tên gắn liền với các câu chuyện ý nghĩa trong quá khứ cũng có thể mang lại sức mạnh kể chuyện của thương hiệu.
Ví dụ, ban đầu những người sáng lập của Innocent, một công ty sản xuất các sản phẩm nước uống sinh tố của Anh, không chắc chắn về việc họ có nên tiếp tục công việc hằng ngày hay nên bắt đầu kinh doanh sinh tố. Để quyết định, khi bán hàng tại một lễ hội âm nhạc, họ đặt một ký hiệu lớn ở phía trước quầy sinh tố của mình. Ký hiệu đó hướng dẫn mọi người vứt chai lọ đã uống hết vào một thùng được đánh dấu “có” nếu họ nghĩ rằng họ nên từ bỏ công việc hằng ngày và bắt đầu kinh doanh nước uống sinh tố hoặc “không” nếu họ không nên.
Đến cuối ngày hôm đó, thùng “có” ngập tràn chai lọ. Mặc dù đây là một cách khá ngờ nghệch hay “ngây thơ” (innocent) đối với một quyết định quan trọng, nhưng nó lại có tác dụng tốt với hai thành viên sáng lập của hãng này.
Theo tựa sách
Nếu bạn đang tìm kiếm những cái tên có sức mạnh kể chuyện, hãy nghĩ đến việc sử dụng chính tên của các câu chuyện. Trong quá khứ, các thương hiệu thường lấy cảm hứng từ thần thoại Hy Lạp. Có thể đề cập đến một vài cái tên như: Ajax, Nike, Hermes, Janus và Apollo.
Nhưng thế giới này là một thư viện rộng lớn các câu chuyện – cổ xưa và hiện đại, và nhiều thương hiệu ngày nay đặt tên cho mình dựa vào danh mục dường như vô hạn này.
Công ty kính mắt nổi tiếng, Warby Parker, tạo dấu ấn qua việc kết hợp tên của hai nhân vật trong tạp chí của Jack Kerouac – Warby Pepper và Zagg Parker.
Hệ thống máy tính trả lời câu hỏi của IBM – Watson – lấy tên của nhân vật người phụ tá đắc lực của Sherlock Holme. Trong khi Starbucks lấy cảm hứng từ người thuyền phó trong tiểu thuyết Moby Dick của Herman Melville.
Cách tốt nhất để doanh nghiệp có những ý tưởng tốt về tên thương hiệu là dành thời gian đọc sách của các nhà văn bậc thầy ngôn ngữ. Nó sẽ không chỉ bổ sung thêm màu sắc vào bảng danh sách tên gọi, mà còn làm phong phú tâm trí và cuộc sống của bạn. Những doanh nhân nổi tiếng nhất như Mark Zuckerman, Caterina Fake và Steve Jobs say mê các tác phẩm văn học lớn, họ thường trích dẫn Shakespeare, cùng với Herman Melville (Jobs), Virgil (Zuckerman) và Emily Dickinson (Caterina Fake) như những chuẩn mực truyền cảm hứng.
Theo Doanh nhân Sài Gòn
